Как и люди, большинство продуктов в течение своей жизни проходят несколько этапов. Как только продукты будут представлены, они пройдут через периоды роста, зрелости и, в конечном итоге, упадка. Это называется жизненным циклом продукта, и понимание того, как он работает, может помочь вам в установлении цены на продукты и в корректировке вашей бизнес-стратегии.
Взгляд на жизненный цикл
Период созревания нового продукта обычно называют этапом разработки. Именно тогда исходная идея преобразуется в прототипы, тестируется и иногда передается небольшим группам пользователей для оценки и обратной связи. На этом этапе у вас еще нет рыночного продукта, поэтому он напрямую не влияет на вашу ценовую стратегию.
Фазы жизненного цикла
Следующим шагом является этап внедрения, когда ваш продукт выводится на рынок, чтобы он утонул или плавал. Если он найдет желающих покупателей, вы перейдете к следующему этапу жизненного цикла продукта - росту. Это захватывающее время, когда ваш продукт набирает обороты, и вы выходите на новые рынки и демографические группы.
В конце концов, ваш рост остановится, поскольку рынок для вашего продукта станет насыщенным, и ваши продажи будут больше зависеть от покупок на замену, чем от новых покупок; это называется стадией зрелости. Наконец, наступает упадок, период, когда ваш продукт вытесняется с рынка более новыми или, может быть, лучшими продуктами. Ваша ценовая стратегия должна учитывать и использовать место вашего продукта в его жизненном цикле.
Установка начальной цены
Есть два варианта ценообразования, когда вы впервые представляете свой продукт. Если это большой шаг вперед по сравнению со старыми продуктами в вашей нише, или если он делает что-то совершенно новое или представляет новую технологию, вы можете потребовать более высокую цену за свой продукт на первых порах. Это поможет вам в спешке окупить затраты на исследования и разработки, а первые пользователи часто не чувствительны к цене, если ваш продукт отвечает реальной потребности.
С другой стороны, если ваш продукт настолько отличается, что людям нужно попробовать его, чтобы по-настоящему понять его потенциал, вам может потребоваться предложить его по сниженной начальной цене, просто чтобы привлечь внимание и вызвать сарафанное радио. Возможно, вам даже придется раздать бесплатные образцы, что и пришлось сделать 3M, когда представила Post-it Notes.
Фаза роста
На этапе роста вы сможете нарастить производство, что поможет снизить затраты на единицу продукции. Если вам удастся снизить отпускную цену, сохранив при этом нормальную рентабельность, вы сможете с радостью получить прибыль от популярности вашего продукта. Один из способов максимизировать ваши доходы - это вложить часть этой прибыли в открытие новых рынков и каналов сбыта, чтобы вы могли извлечь выгоду из своего продукта, пока он находится в самом разгаре. На этом этапе вы оплатили большую часть затрат на исследования и разработки продукта, поэтому пора начать вкладывать несколько долларов в ваш следующий продукт и на улучшения вашего текущего.
Фаза зрелости
В конце концов, любой продукт достигает точки стабильности, когда ваши рынки полностью выходят на рынок, а рост постепенно замедляется до относительной остановки. Даже если изначально ваш продукт был новаторским, у вас, вероятно, теперь есть конкуренты, которые предлагают нечто подобное. Это этап, на котором вы собираетесь получить максимальную прибыль от своего продукта, потому что у вас уже есть достаточная осведомленность на рынке, а ваши затраты на исследования и разработки давно окупаются.
Пока вы можете найти способы выделиться среди конкурентов, ваш продукт может оставаться дойной коровой. Даже в сценарии, когда конкуренты по сокращению затрат вынуждают вас снизить цены, у вас должно быть достаточно места, чтобы заработать.
Фаза упадка
Простая народная мудрость гласит, что «всему хорошему должен когда-нибудь конец», и это также относится к большинству продуктов. Со временем появляются новые продукты или новые технологии, и продажи вашего продукта начнут падать. На этом этапе вы, вероятно, устранили все нюансы в производственном процессе, и теперь ваши затраты настолько низки, насколько они могут быть когда-либо, поэтому у вас есть возможность снизить цены, чтобы сохранить продукт как можно более привлекательным. В идеале у вас также будут новые продукты на разных этапах своего жизненного цикла, поэтому падение спроса на них не вызовет кризиса для вашего бизнеса.
Зная, где ты
Вы узнаете, когда ваш продукт находится на стадии внедрения и развития, потому что он все еще относительно новый, и ваши данные о продажах расскажут вам всю историю. Настоящая уловка заключается в том, чтобы знать, когда ваш продукт переходит из стадии зрелости в упадок, и затем предпринимать соответствующие шаги, чтобы максимизировать свою прибыль от этого.
Например, если вы чувствуете последствия более значительного спада в экономике, возможно, ваш продукт еще не находится в упадке. Ожидание этого бизнес-цикла или вложение дополнительных денег в маркетинг, чтобы вытеснить конкурентов в глазах ваших клиентов, может помочь продлить срок службы вашего продукта. Слишком ранний отказ от этого и сокращение ваших производственных или маркетинговых усилий может превратиться в самореализующийся цикл.
Отсрочка отказа от продукта
Большинство продуктов растут и падают, но некоторым удается оставаться устойчивыми продавцами год за годом, несмотря на зрелость их рынков. Coca-Cola находится на зрелой стадии своего жизненного цикла около ста лет и продолжает лидировать в своем сегменте рынка. Это необычно, и большинству компаний нужно приложить немного больше усилий, чтобы остаться в игре.
Обычная стратегия - найти способы обновить ваш продукт с помощью новых функций или дополнительных возможностей. Подумайте только: сколько раз за вашу жизнь ваш любимый стиральный порошок был «новым и улучшенным»? Если вы можете найти достаточно способов сохранить свой продукт конкурентоспособным по сравнению с аналогами, то иногда вы можете продлить этот прибыльный этап зрелости на очень долгое время.
