Чтобы добиться успеха в своем бизнесе, вы должны четко понимать, что нужно вашим клиентам. Однако не все ваши клиенты одинаковы. Они могут различаться по возрасту или полу или иметь совершенно разные ценности и интересы. Они могут даже использовать ваши продукты для удовлетворения различных требований. Чтобы эффективно обращаться к своим клиентам, сегментируйте свой целевой рынок, чтобы вы могли настроить взаимодействие с ними.
Демографическая сегментация
Наиболее распространенный способ определить потребительский рынок - это демографическая сегментация, которая относится к критериям, которые большинство компаний используют для понимания того, чем группы их целевого рынка отличаются друг от друга. Согласно NetMBA, критерии демографической сегментации включают:
- Пол
- Возраст
- Семейный статус
- Сексуальная ориентация
- Занятие
- Доход
- Образование
- Религия
- Этническая принадлежность
- Национальность
Важно сегментировать ваш целевой рынок по демографическим признакам, потому что эти критерии влияют на их индивидуальные потребности. Например, мужчина в возрасте чуть старше 30 имеет другие предпочтения, чем женщина в возрасте около 60 лет. Если ваш бизнес продает обувь, вы не можете одинаково обращаться к обоим демографическим сегментам. Молодому человеку может быть интересна спортивная обувь известных брендов, а женщине постарше - удобные сандалии с арочной опорой. Маркетинг, который вы используете для охвата обоих демографических сегментов, должен учитывать их требования.
В некоторых случаях люди из разных демографических групп могут иметь одинаковые потребности, поэтому важно понимать своего потребителя на детальном уровне. Например, клиенты пекарни могут отличаться по религии, национальности, образованию и роду занятий, но все они могут желать одинаковые хлебобулочные изделия и одинаково реагировать на маркетинг.
Географическая сегментация
Другой способ сегментировать потребительский рынок - географический. Иногда это рассматривается как подкатегория демографической сегментации. Многие компании и маркетологи относятся к этой категории как к основной, потому что географические критерии клиентов могут существенно повлиять на их потребности как потребителей. К элементам географической сегментации относятся:
- Регион или область, например страна, штат, провинция, округ, город или город.
- Размер, например население или плотность населения.
- Климат, например погодные условия
Потребители из разных географических регионов имеют разные потребности. Интернет-магазин, который продает купальные костюмы покупателям в Соединенных Штатах и Канаде, возможно, должен будет изменить маркетинг для тех потребителей, которые живут в более холодном климате. Во многих частях Канады и на севере США пляжный сезон длится всего несколько месяцев. В результате розничному продавцу необходимо сосредоточить усилия по продвижению в это время в этих регионах, тогда как на юге США они могут проводить рекламные акции круглый год.
Точно так же магазин на углу, который работает в сельской местности с небольшой численностью населения, использует другую маркетинговую и коммерческую тактику, чем магазин на углу оживленной городской улицы с высокой плотностью населения. В этих примерах рыночных сегментов предприятиям необходимо понимать, как критерии географической сегментации влияют на потребности их потребителей.
Психографическая сегментация
В то время как демографическая и географическая сегментация учитывают многие материальные критерии, психографическая сегментация касается того, как потребители живут своей жизнью. Некоторые из этих качеств неосязаемы и трудны для исследования. Проведите опросы клиентов, чтобы узнать больше об их психографических характеристиках, в том числе:
- Ценности, такие как то, что они считают важным для себя, включая семью, сообщество, деньги или успех.
- Отношение и мнения, например, как они относятся к политической партии или к ключевой социальной проблеме.
- Интересы, например, какие фильмы они смотрят или чем увлекаются.
- Занятия, например, занимаются ли они спортом, играют на музыкальном инструменте или наслаждаются приготовлением определенной кухни.
Психографические качества потребителя влияют на то, какие продукты и услуги они покупают. Например, потребители, которые высоко ценят экологическую устойчивость, могут искать продукты, которые производятся с использованием переработанных материалов. Они могут покупать только у предприятий, имеющих официальную программу сокращения выбросов углекислого газа. Некоторые потребители поддерживают только те компании, которые соответствуют их политическим или социальным убеждениям.
Для других потребителей их интересы и деятельность определяют типы продуктов и услуг, которые они покупают. Например, заядлый баскетболист может захотеть купить баскетбольные кроссовки и футболки, а музыкант может заинтересоваться конкретными инструментами. Понимая ценности, взгляды, интересы и деятельность своего сегмента, компании могут правильно продавать им нужные продукты.
Поведенческая сегментация
В то время как демографические, географические и психографические характеристики включают определенные качества ваших клиентов и их потребностей, поведенческая сегментация отражает то, как ваши клиенты относятся к вашим продуктам. Согласно NetMBA, это хорошая отправная точка для сегментации рынка, поскольку она напрямую связана с вашим бизнесом.
Поведенческая сегментация включает:
- Преимущества, которые ваши потребители ждут от продукта
- Покупали ли они продукт ранее
- Как часто они нуждаются в продукте или как часто они его используют
- Насколько они готовы купить товар прямо сейчас
- Чувствуют ли они лояльность к вашему бренду
- Когда они покупают продукт, например, в праздничные дни или на определенные этапы
То, как вы продаете лояльному покупателю, отличается от того, как вы продаете товар тому, кто ничего не знает о вашем бизнесе. Используйте поведенческую сегментацию, чтобы понять, что нужно вашим потребителям и что они думают о вашем бизнесе. Если вы обратитесь к постоянным клиентам с базовой информацией о ваших продуктах, они могут почувствовать себя оскорбленными, как вы думаете, что они этого еще не знают. Точно так же, если вы не начнете с разговора о преимуществах вашего продукта для нового потенциального клиента, он не узнает, что делает ваше решение лучше, чем у конкурента.
Создание эффективных сегментов потребительского рынка
Есть бесконечное множество способов сегментировать ваши потребительские рынки, так как же узнать, какие сегменты использовать? Неэффективное сегментирование целевого рынка может означать, что ваше маркетинговое сообщение не находит отклика у вашей аудитории. Qualtrics предлагает провести анализ сегмента рынка, чтобы убедиться, что у вас есть правильные критерии. При сегментировании рынка учитывайте эти пять элементов:
- Поддается ли измерению ваш сегмент: вы должны быть в состоянии определить, сколько ваш сегмент потребительского рынка потратит на ваши продукты и когда они будут покупать. Если это то, что вы не можете оценить, разработать планы продаж и маркетинга будет непросто.
- Доступен ли ваш сегмент: сегменты потребительского рынка, на которые вы нацелены, должны быть легко доступны для вашего бизнеса. Например, если у вас есть потенциальный сегмент рынка, который не использует технологии, но весь маркетинг вашей компании в настоящее время осуществляется в Интернете, это может быть не лучший сегмент для вас.
- Является ли ваш сегмент значительным: ваш сегмент рынка должен быть достаточного размера, чтобы ваш бизнес мог его удовлетворить. Если он слишком мал, вы не получите нужной вам отдачи.
- Есть ли у вашего сегмента уникальные потребности: если у вашего рыночного сегмента такие же требования, как у другого рыночного сегмента, вам не нужно разделять их. Они должны быть достаточно разнообразными, чтобы требовать индивидуального маркетинга.
- Долговечен ли ваш сегмент: если ваш сегмент потребительского рынка нестабилен и часто меняется, вы, возможно, не сможете удовлетворить его потребности.
Использование сегментации рынка для достижения наилучших результатов
Когда вы разработали сегменты потребительского рынка, на которые вы хотите ориентироваться, вы должны претворить свои планы в жизнь. Single Grain рекомендует создавать образы покупателей и следить за тем, чтобы ваши отделы маркетинга и продаж были с ними знакомы. Разработайте персонализированный обмен сообщениями для каждого персонажа, который учитывает их болевые точки и проблемы и включает их потребности. По возможности используйте персонализацию, чтобы показать потребителям, что вы их понимаете и можете помочь с их проблемами.
