Кампании по связям с общественностью помогают организации получить общественную поддержку. Иногда цель очень конкретна. Например, компания может использовать кампании по связям с общественностью, чтобы убедить местное сообщество принять определенный закон. В более общем плане кампании по связям с общественностью могут способствовать развитию общественной доброй воли и идентичности бренда. Ключом к успешной кампании по связям с общественностью является разумный выбор основных и второстепенных сообщений.
Всеобъемлющее основное сообщение
Основное сообщение представляет собой всеобъемлющую информацию, которую компания хочет представить. Например, предположим, что производитель хочет переместить свою деятельность в новое место, но местные правила зонирования не позволяют ему сделать это. Основной посыл его кампании по связям с общественностью может выдвинуть на первый план главное преимущество изменения регулирования, такое как увеличение количества рабочих мест для местных жителей.
Эффективные основные сообщения
Первичное сообщение, как и любое маркетинговое сообщение, зависит от его простоты и ясности. Предположим, новый бизнес хочет заработать хорошую репутацию у местных потребителей. Если бы он реализовал кампанию по связям с общественностью, в которой основное сообщение выделило десять причин, по которым бизнес приносил пользу сообществу, скорее всего, мало кто из потребителей потратит время на переваривание каждого пункта. Более эффективный подход - выделить одно ясное, неоспоримое преимущество. Например, основное сообщение может относиться к тому, как присутствие бизнеса помогает оживить испытывающий трудности коммерческий район.
Вторичное сообщение
Вторичные сообщения поддерживают и обогащают первичное сообщение. Например, архитектурная фирма может провести кампанию по связям с общественностью, чтобы поддержать свое проектное предложение для нового здания. Основное сообщение будет относиться к главному преимуществу утверждения дизайна - например, удобства здания могут увеличить посещаемость местных предприятий. Второстепенное сообщение может содержать дополнительные сведения о прогнозируемом увеличении пешеходного потока, например, путем выделения точного числа ближайших предприятий, которые получат выгоду.
Эффективные вторичные сообщения
В кампании может быть несколько вторичных сообщений, но слишком много сообщений ослабляют эффект кампании. Всего три или четыре сообщения - одно основное, остальные второстепенные - это безопасный верхний предел. Ключ к включению нескольких вторичных сообщений - использовать их все для поддержки первичного сообщения. Например, архитектор может использовать вторичные сообщения, чтобы объяснить преимущества увеличения пешеходного движения, например, как приток потребителей может повысить местные налоговые поступления и увеличить возможности трудоустройства в окрестностях.
