Если вы достаточно взрослые, чтобы помнить, когда производители начали осмысленный набег на рынок зерновых завтраков-дженериков, то вы, возможно, были бенефициаром одного из их продуктов. Вернувшись из магазина, ваша экономная мать, возможно, поставила перед вами коробку, пока вы смотрели на нее в недоумении. Цвета на коробке были такими же. Фотографии были похожи. А как насчет имени на коробке? Там было написано «Самоцветы меда», а не ваш любимый бренд «Медовые драгоценности». Это был не ваш бренд. Это был самозванец!
Расширьте определение эффекта вашего бренда
Ваша реакция могла озадачить вашу мать, но она имеет смысл для сотрудников Nielsen, компании, занимающейся глобальными маркетинговыми исследованиями, которая специализируется на изучении поведения потребителей. Глобальное исследование инноваций в новых продуктах показало, что почти шесть из 10 потребителей предпочитают покупать новые продукты знакомых брендов по простой, но веской причине: «Бренды могут означать качество и вызывать доверие», - говорит Роб Венгель, старший вице-президент и управляющий директор Nielsen. .
Бренд может быть самым мощным активом, которым обладает бизнес, но это не обязательно облегчает его определение. Возможно, это связано с тем, что в эпоху цифровых технологий это определение расширилось и теперь включает не только компанию и ее основной продукт, но и люди. (Подумайте о тех, кто неустанно продвигает себя в социальных сетях; они представляют бренд, а бренд - это они сами. Эти двое объединились, чтобы стать одним.)
Деловой словарь делает хорошую попытку определить бренд как:
- «Уникальный дизайн, знак, символ, слова или их комбинация, используемые для создания изображения, которое идентифицирует продукт и отличает его от конкурентов. Со временем это изображение становится ассоциированным с уровнем доверия, качества и удовлетворения в сознании потребителя. Таким образом, бренды помогают измученным потребителям на многолюдном и сложном рынке, отстаивая определенные преимущества и ценность ».
На самом деле, есть еще один шаг, говорит другая компания, которая кое-что знает о влиянии бренда на человеческое поведение. Gallup утверждает, что потребители должны идентифицировать себя с брендом, и эту концепцию он называет «согласованием с брендом». Это помогает объяснить, как брендинг может повлиять на восприятие клиентами организации:
- «Потребители хотят зайти в магазин, выйти в Интернет или обратиться в центр обслуживания клиентов и получить обещанный опыт. Они хотят, чтобы компании поддерживали свои слоганы и выполняли свои гарантии. Когда компании делают это, потребители присоединяются к этим брендам - и в конечном итоге будут им доверять ».
По словам Гэллапа, доверие может принести огромные дивиденды бизнесу. Потребители, которые идентифицируют себя с брендом, скорее всего, «отдадут ему вдвое большую долю кошелька, чем те, кто не связан с этим же брендом. Выравнивание бренда укрепляет доверие, а доверие является необходимым условием для долгосрочного успеха любой компании ».
Оцените влияние брендинга на поведение потребителей
Согласование с брендом может иметь самое сильное влияние, но многие потребители испытывают еще несколько эффектов бренда, прежде чем открыть свой кошелек. Иногда ощущения соизмеримы со стоимостью покупки. Будь то дизайнерская сумочка, смартфон или автомобиль, узнаваемый бренд:
- Создает желание. Такова человеческая природа: когда что-то выглядит привлекательно и мы думаем, что это как-то улучшит нашу жизнь, мы этого хотим.
- Становится синонимом статуса и престижа. Это одна из причин, по которой многие опытные владельцы малого бизнеса просматривают множество дизайнов логотипов, прежде чем остановиться на «идеальном». Они знают, что одна картинка обещает передать ценности, которые тысячи написанных слов могли только надеяться передать. Конечно, статус и престиж говорят не только о высокой цене; они тоже означают качество.
- Подтверждает самооценку. Это также может помочь создать недостающий. В любом случае, Brand Anew отмечает, что «у каждого человека в голове есть определенный образ о себе. Когда они что-то покупают, они хотят, чтобы эти предметы соответствовали их самооценке ».
- Создает чувство принадлежности. До наступления эры контент-маркетинга было редко можно услышать, как маркетологи говорят о потребителях, желающих «привязаться» к компании, понимая ее культуру и продукты, а также то, что происходит за кулисами. Теперь они мало о чем говорят. В лучшем случае бренды инклюзивны.
Так же, как есть разница между малым бизнесом и большим малым бизнесом, есть разница между брендом и «сильным» брендом. Поэтому, если вы подозреваете, что вам следует тщательно изучить свой бренд, чтобы укрепить его, следуйте своему инстинкту и наймите эксперта по брендингу, который поможет вам. Gallup предполагает, что время будет потрачено не зря:
- «Почти у каждой компании есть обещание бренда, которое говорит потребителям, чего они могут ожидать от взаимодействия с этой компанией. Тем не менее, Gallup считает, что не каждая компания проделала эффективную работу по созданию и продвижению сильный обещание бренда. А для согласования бренда компании должны разработать твердое обещание бренда, чтобы потребители знали, что представляет собой компания, что делает ее уникальной и почему они должны выбирать ее среди конкурентов ».
